Consultoria Capacitación Investigación de Mercados

Definir quienes son nuestros verdaderos competidores es un ejercicio que muchas veces queda corto y esa es la razón de muchos fracasos en las empresas. Cuando nos enfrentamos a un nuevo cliente, ante la simple pregunta de “quién es tu competencia” aparece una sorpresiva respuesta: no tengo. Luego suelen agolparse aclaraciones que rondan siempre en: “en el concepto global de mi negocio, no tengo competencia”. Cuando profundizamos en el análisis de la competencia suelen aparecer algunos elementos inesperados y que se constituyen, en la mayoría de los casos, en decisivos para determinar la estrategia a seguir.

En el mundo académico damos una importancia relativa a los competidores. Una de las razones principales pasa porque sobrevaloramos el papel que tienen los consumidores en el éxito de nuestro negocio. Coincido en que quizá el consumidor sea la pieza más relevante si queremos construir un negocio rentable y sustentable, pero sin duda no es la única pieza. Cuando tratamos de meternos en la mente del consumidor muchas veces tenemos una particular y acotada visión de sus procesos de decisión de compra. Tenemos una leve tendencia a cometer el siguiente error: sí yo razono y actúo de determinada manera, todas las personas lo harán de la misma forma. Este error es reiterado y por ello muchas veces las empresas acuden a especialistas a que puedan darle una visión más completa sobre el comportamiento del consumidor.

Pero no es el objetivo de esta nota ahondar en estos aspectos, sino en algunos aspectos que no detectamos cuando definimos a nuestra competencia. No nos interesa delimitar aquí aquella clásica división entre competencia directa o indirecta, simplemente definimos competencia a secas como productos que satisfacen el mismo conjunto de necesidades. Y permítanme remarcar la palabra conjunto, ya que siempre hay múltiples necesidades que confluyen en cada acto de compra. Algunas podrán parecer imperceptibles, pero debemos tomarlas en cuenta por más insignificantes que parezcan.

Entonces cuando empezamos a pensar en la competencia en ese sentido amplio que pregonamos, nos encontramos con que, por ejemplo, en distintas situaciones la competencia puede estar….o no estar. Por ejemplo, seguramente para la televisión la playa no constituya competencia en julio aunque claramente sí lo es en enero. En algunas situaciones un apartamento puede competir con un auto, como un libro puede competir con un curso. Pero no debemos quedarnos sólo en estos aspectos. Muchas veces la competencia está marcada porque el usuario decide realizar las cosas por sí mismo. Y esto es claro en algunos servicios, por ejemplo el de nuestra consultora. Los empresarios algunas veces tratan de obtener otro punto de vista contratando un asesor externo mientras que la mayoría de las veces intenta resolver los problemas apelando exclusivamente a una óptica interna. Sucede lo mismo para el electricista, el carpintero o el sanitario.

Aún así, el principal competidor del cual debemos cuidarnos como empresa es el más cruel de todos. Este competidor es silencioso y afecta profundamente nuestros bolsillos cuando se hace presente. Como empresarios, no debemos dejarlo de lado y promover acciones para que en lo posible, no añoremos su ausencia. Así es como debemos tratar a nuestro principal competidor: la indiferencia. Nos vemos en la próxima.

Cuando era pequeño la frase “la información es poder” era casi un axioma. Todos considerábamos, a todo nivel, que quien más información tuviera sacaba enormes ventajas frente a quienes estuvieran escasos de ese vital insumo. En efecto, en el mundo de los negocios, esto era literalmente más dinero. La informática primero, y luego la enorme explosión que tuvo la inclusión digital de (casi) todos los ciudadanos hizo que la información se convirtiera en algo casi imposible de abarcar y, sobre todo, de procesar. La frase de cuando yo era pequeño sin duda se mantiene, pero el gran tema de esta primera parte del siglo XXI es qué hacer con tanta información y cómo tomar decisiones acertadas con la misma.

Para ello, se suele llamar con la creativa denominación de big data al manejo de esas enorme cantidad de datos que aparecen dispersos y de diversas fuentes, pero que de alguna manera hay que ordenarlos para que tomen sentido. La experiencia de nuestra consultora aporta otro punto de vista, ya que la acumulación de información no se ha dado en todos los mercados. A modo de ejemplo, en el mercado corporativo (B2B) el crecimiento de esa información no es tan exponencial como en el caso de los mercados orientados al consumidor final (B2C). Pero hay un aspecto en común en ambas tendencias es que la ventaja la saca quien toma más rápido las decisiones. El llegar antes se convierte en un atajo estratégico que luego suele ser difícil de descontar. Y en ese sentido, el mundo de ventas B2B también necesita de procesos rápidos para la toma de decisiones. Para ello, independientemente de que la acumulación de información sin codificar aún no se va de las manos, la elección correcta de esos elementos significativos y relevantes del small data es lo que termina generando ventajas competitivas verdaderamente sustentables. Y allí vemos aún un componente humano insustituible, al menos en el corto plazo. Nos vemos en la próxima.

Cuando hace casi 11 años publicamos el libro “Cómo multiplicar las ventas a través del boca a boca” la novedad mayor fue la detección de los elementos constitutivos de un proceso natural como el boca a boca. En efecto, nuestro objetivo fue doble: por un lado analizar en profundidad cuales eran aquellos patrones en común que generaban el boca a boca y, por otro, proponer que esos procesos podían ser gestionados por las marcas, sean estas productos o personas. Simplemente a modo de recordatorio, los aspectos constitutivos de una potente campaña de boca a boca son: un producto o servicio superior, un listado de “clientes” con características especiales que pudieran promover la idea o producto, un contexto u ola específica favorable y, la frutilla de la torta, la ideavirus. Ese componente tan potente que entra en nuestro cerebro y se nos hace incontenible que se lo comentemos a otros. A través de aquellas 112 páginas profundizamos en estos aspectos casi a modo profético. Vale acotar que el libro fue lanzado cuando Facebook en español estaba apenas en pañales y, de hecho, este autor aún no tenía. Por lo que hay un pequeño capítulo denominado “A la medida de internet”

Transcurridos ya 11 años y analizando los distintos procesos sociales que se dan, justamente, en las redes que sirven para ello, he notado que hay una notoria y potente tendencia a que cualquier contenido que se suba sea con intención de viralización, independientemente del valor intrínseco del contenido publicado. Y esto no sólo en medios de comunicación, también se da en el ciudadano común que busca denodadamente algo que genere un impacto en su red y trascienda las fronteras de su entorno inmediato. Intuitivamente (o no) aquellos 4 aspectos constitutivos de nuestro libro de boca a boca se generan invariablemente en la gran mayoría de los posteos que se realizan en cualquier red. Hasta el punto de que no importa la veracidad del mismo, el grado de legalidad o no, sí es de la órbita privada o no, siempre y cuando se cumpla la premisa básica de que genere viralización. Crecí en la era de Terminator e indefectiblemente algo de esto me recuerda a Skynet. Nos vemos en la próxima.

Se termina el año y con ello, tiempo de balances y proyecciones. En realidad el fin de año es como una especie de “parate virtual”, donde empresas, organizaciones y personas hacen un alto, pero en realidad todo es parte de un continuo. En 2019 sucederán las cosas para las cuales nos hemos estado preparando, así como el 2018 fue el resultados de todo lo previo. Y aquí aparecen dos vertientes que muchas veces sentimos contrapuestas: todo lo bueno que pueda pasarme depende de mí y todo lo malo es por cuestiones del contexto. Lo que sí es definitivo es que nada de lo que suceda en 2019 estará librado al azar sino, más allá de fuerzas externas, dependerá de nuestras propias convicciones y acciones.

Por eso en la consultora, en un mundo de APP´s, nos gusta más pensar en un mundo de OPP´s, un mundo de oportunidades donde cada uno se gesta su destino. Cuando sentimos que trabajar con emprendedores era sólo un primer paso decidimos orientarnos a trabajar también con empresas consolidadas. Cuando la consultoría parecía poner un techo demasiado bajo y dificultaba la escalabilidad, decidimos abrir el abanico a capacitación y estudios de mercado. Cuando el mercado pedía a gritos entender qué se podía hacer en el mundo digital, creamos los primeros diplomas en marketing digital. Y cuando el mercado uruguayo ofrecía límites obvios de crecimiento, decidimos apostar fuertemente al exterior donde las OPP´s abundan y hoy eso representa el 70% de nuestro negocio.

Es así, ante cada escollo siempre aparece la ventanita de oportunidad que nos marca el camino para seguir creciendo. Es muy difícil definir a la felicidad, pero créanme que el sentido de progreso se parece bastante a ella. Esto pasa en la consultora, pero también en tu empresa y en tu vida. A crear el 2019!

Muchas felicidades! Nos vemos en la próxima!

marketing digitalSí hay algo que se ha puesto al alcance de todo el mundo en los últimos años es la información. Cuando transitaba mi adolescencia había una frase potente que circulaba como axioma que era “La información es poder”. Esto ha sufrido un cambio radical en los últimos años y la transformaría en “El uso adecuado de la información es poder”. En la abundancia, la tarea es deducir qué datos son relevantes y procesarlo en una correcta toma de decisiones. Esta pequeña intro nos sirve para enfocarnos en un par de temas donde el análisis de información se aplica poco en el mundial.

El primer caso es el del VAR. La pasión futbolera hace que se ponga un manto de dudas sobre una herramienta en la cual se pueden sacar conclusiones objetivas y válidas. ¿Qué había antes del VAR? o ¿Qué sustituye/complementa el VAR? serían las preguntas adecuadas a hacernos. Y en este caso la respuesta es que permite al juez (o al equipo de jueces) tener una herramienta adicional frente a la toma de decisiones tradicional. Entonces la verdadera comparación que debemos a hacer es que sucedió en las 30 instancias donde se aplicó el VAR versus las mismas 30 sin el VAR. Sí podemos concluir que de esas 30 hubieron mejores decisiones que sí el VAR no hubiese estado, las conclusiones objetivas sobre su presencia deberían ser claramente positivas.

El segundo caso tiene que ver con la aplicación del Fair Play como medio para definir la clasificación de un equipo a la fase de octavos de final, como se aplicó novedosamente en este mundial. Más allá de subjetividades, debemos tener elementos claros de análisis para poder definir su efectividad. La pregunta sería análoga al caso del VAR. ¿Qué sustituye/complementa el mecanismo de Fair Play?. Lo primero que hay que señalar, es que el proceso inicial sigue teniendo sucesivamente cantidad de puntos, diferencia de goles, goles a favor, partido entre ellos, tal como ha sucedido desde que tengo memoria. El mecanismo de Fair Play se incluye antes de la presencia del sorteo. Entonces el análisis objetivo debe ser sí es mejor utilizar el nuevo mecanismo versus la utilización del sorteo para definir clasificados.

Más allá de estar de acuerdo o no, tanto en el mundial como en los negocios, realizar un análisis con la información disponible y, de alguna manera, sintetizar el mismo en un “con vs. sin” nos debería conducir a una mejor toma de decisiones. Nos vemos en la próxima.

El término “ganó porque tuvo suerte” o “es un tipo de suerte” nos acompaña casi desde que nacimos. Por alguna razón casi mitológica, solemos incluir a la suerte en casi todas las actividades que realizamos. En el mundial, por ejemplo, hay varios casos donde le asignamos suerte al haber ganado o suerte porque un rival no consiguió el resultado y nos benefició o suerte porque pegó en el palo sí la pelota va hacia nuestro arco. También le faltó suerte a Suárez en el partido del debuto al haber errado 3 goles cantados cara a cara con el golero. En el mundo de los negocios también se asigna frecuentemente con esa descripción a quien por alguna razón obtiene alguna venta imposible o un ascenso que no estaba en los pronósticos, entre otras muchas opciones. Por ejemplo, quizá podamos decir que Steve Jobs tuvo suerte al haber nacido, o vivido para ser más exacto, donde vivió, ya que seguramente por razones varias si hubiese nacido en Uruguay su destino habría agarrado seguramente por otros caminos.

¿Pero existe realmente la suerte? El azar tiene su influencia en muchas facetas y el mundial y los negocios no escapan a la norma. Ahora arrancan los 8vos de final y entre otros, se enfrentan España y Rusia. Sin duda hay un favoritismo muy marcado para los ibéricos pero el mismo se diluye considerablemente al ser sólo un partido. No es suerte, es probabilidad. ¿Puede Suárez errar tantos goles? Efectivamente, la gran generación de oportunidades que Suárez tiene hace que las posibilidades de fallar esté siempre latente. Algunos dicen que Tabárez ha tenido suerte, pero ¿se puede tener suerte de manera continua durante tantos años?. En los negocios, el magnate Richard Branson, creador de la discográfica Virgin, llegó a su primer millón al descubrir a un jóven músico cuyo tema principal se convirtió luego en la canción de la película “El exorcista”. ¿Existe la suerte aquí? Es posible, pero Branson estaba buscando insaciablemente un descubrimiento de ese tipo.

La suerte existe, pero podría definirse como pequeños momentos aleatorios donde la balanza se inclina hacia un lado. Sí bien podemos concluir que esto sea así, para logros consistentes como la carrera de un deportista o el éxito en el mundo de los negocios se requiere algo más que eso y la suerte no suele “mover la aguja” de manera continua. O como dice un dicho popular, suerte es cuando la capacidad y la oportunidad se juntan. Nos vemos en la próxima.

Seguimos con la 2da entrega sobre las similitudes entre el mundial y los negocios (ver primer artículo “Sacando ventajas”). En este caso vamos a centrarnos en el joven mediocampista celeste Rodrigo Bentancur. Su fútbol atildado y su inusual madurez para la edad que tiene ha generado una auténtica revolución sí nos centramos en las características históricas de ese puesto en la historia del fútbol uruguayo. Ese cambio ha producido un cimbronazo fuerte en el paradigma de juego de la selección. De un fútbol esencialmente de respuesta pasó a ser uno donde la tenencia de pelota es posible. Pero estos artículos no están dirigidos a analizar el mundial (hay sobrados profesionales para ello), sino para encontrar analogías con el mundo de las empresas. Y en este caso podemos encontrarlas claramente con la innovación empresarial. La propia dinámica de los negocios hace que la innovación deba tener un espacio central en cualquier empresa que desee perdurar en el tiempo. “Sí seguimos en el mismo lugar en realidad estamos retrocediendo” reza un dicho popular. Pero cuando hay innovación también hay incertidumbre. La zona de confort, los hábitos, las experiencia se comienzan a poner nuevamente en tela de juicio, como si fuese un nuevo volver a empezar. Cuando lanzamos un nuevo producto, más allá de testeos previos, desconocemos cuál será su camino, desconocemos la reacción de la competencia y también sobre sus resultados finales, sin embargo estamos convencidos que debemos transitar ese camino.

El caso Bentancur es similar, presenta una notable evolución conceptual frente a lo previo, pero también significa un cambio de paradigma al cual hay que darle tiempo de adaptación. Se dice que Uruguay es predecible, que toca y toca en zonas intrascendentes del campo pero también que ha mejorado notablemente la tenencia de pelota para pasar a ser un fútbol de propuesta. Lo dicho, el cambio es parte de la solución….pero también del problema. Y a ello debemos enfrentarnos en nuestras empresas. Nos vemos en la próxima.

El mundial es un evento que trasciende fronteras como pocos, y no me refiero exclusivamente a las geográficas, sino que supera las barreras de edad, género, nivel socioecónomico y otras tantas variables. Es muy difícil (y poco real) concluir “este es el público objetivo del mundial”. Pero con la misma certeza podemos decir que muchos de los elementos que suelen analizarse en un mundial valen también para nuestros negocios. Aunque muchos no suelen aplicar el mismo sentido común (“nadie sabe más de mi negocio pero yo sé más que Tabárez para armar la selección”) y realizan un análisis que, como en el ejemplo, no es el mismo que en sus empresas. Y un ejemplo claro es el análisis que se hace de la selección uruguaya. En nuestros negocios siempre consideramos a la competencia entre nuestro análisis. Salvo que seamos una empresa monopólica (de hecho o de derecho), siempre debemos analizar las condiciones que impone el eventual contrincante. Quizá la analogía de monopolio se aplique a España en el mundial. Para todos los demás, pensar en limitar las fortalezas del rival suele ser la norma. En el mundo empresarial se puede neutralizar una fortaleza con algunas estrategias concretas, siendo la innovación un aspecto clave. Sí nuestra solución es más efectiva que la solución de nuestra competencia evidentemente que estaremos quedando con ventajas. Muchas veces, cuando nuestros competidores inician una guerra de precios, entrar en esa dinámica suele erosionar la rentabilidad ya no de nuestra empresa, sino de todo el sector. Pero en varios casos, esta suele ser la oportunidad para lanzar una marca B para competir en la franja de precios más bajos, dejando a la marca principal con sus componentes diferenciales principales. En definitiva, nos adaptamos a la competencia, la limitamos, pero sin sacrificar nuestras fortalezas. Esperemos en próximas entregas poder analizar el mundial desde una perspectiva empresarial. Nos vemos en la próxima.

Cumplimos 15 años. Y todo comenzó aquel abril de 2003 cuando nuestra web estuvo online. Estuvimos trabajando toda la semana de turismo sin saber nada de html para que aquel lunes, luego de no dormir en toda la noche, el sitio balseiromkt.com estuviera finalmente subido. Pero la historia arrancó un tiempo atrás, con un sueño que tenía mucho de espíritu rebelde y poco de planificación estratégica, como debe ser en muchos emprendimientos. Quería tener una consultora, tenía menos de 25 años y no estaba dispuesto a hacer el recorrido que decían los manuales, que necesitaba canas y mucho menos pelo para que alguien me tomara en serio. Decidí dar vuelta los papeles y tirarme al agua. El tema era cómo generar credibilidad, cómo construir una marca de la nada y, fundamentalmente, con qué herramientas. Hasta que me topé con un libro que se llamaba “Marketing en Internet. Estrategias básicas para destacarse online” de Gonzalo Arzuaga. El autor había sido uno de los pioneros en el área, argentino él, y había tenido gran suceso con la venta de su sitio web unos años antes de que explotara la llamada burbuja de los puntocom. Como se imaginarán, me devoré las 221 páginas en horas y descubrí un mundo de posibilidades para construir mi negocio y tener éxito. Y si bien las estrategias centrales se focalizaban en sitios webs y correos electrónicos, fue mi primer acercamiento al posicionamiento en buscadores y estrategias de contenido, elementos claves de nuestro crecimiento en varias etapas posteriores.

Nunca visualicé fronteras entre lo online y lo offline, siempre vi la posibilidad de hacer negocios sin distinciones, pero sin duda que el mundo digital daba la posibilidad de que alguien sin un peso pudiera desarrollar una marca.

Y pasaron 15 años y ese sueño casi adolescente es una realidad que crece, pero sigue manteniendo ese espíritu inicial que nos decía, casi susurrando “¿Y qué tal sí lo hacemos de esta otra manera?”. Nos vemos en la próxima

La fuente de nuevos clientes suele ser clave en la definición de una estrategia comercial. Por ello, quienes se encargan de que ese flujo sea continuo y efectivo, buscan permanentemente nuevas posibilidades. El advenimiento de la figura del Community Manager (CM) ha hecho que muchas empresas y emprendimientos recurran a sus servicios para lograr aumentar las ventas. Allí se encuentran con personas que tienen un amplio manejo de herramientas de comunicación, conocimiento de redes, tácticas adecuadas para relacionarse con clientes pero muchas veces cero conocimiento comercial. Entonces sucede una interesante paradoja: el cliente cree que tiene que usar medios digitales para vender más, recurre a un CM que es la figura más popular de dichos medios y por su falta de formación, no logra obtener los resultados deseados, entonces el cliente “culpa” a los medios digitales de su fracaso.

Esto amerita varias puntualizaciones. En algunos rubros (emprendimientos más bien pequeños, orientados al usuario final y cuyo canal de venta es esencialmente digital) el impacto de las redes sociales en resultados comerciales es alto o muy alto. En la medida de que las empresas son algo más grandes, donde hay una construcción de marca atrás, el impacto de las redes en ventas tiende a bajar drásticamente, cumple (complementa o sustituye) más a canales de atención al cliente que a departamentos comerciales. Por ello aquí se suman dos elementos potencialmente explosivos: la falta de perfil comercial del CM y el bajo impacto de las redes en muchos negocios.

Ello ha generado con el tiempo, una inusual fuente de nuevos clientes a nuestra consultora: los desencantados de contratar servicios de CM. Las empresas empiezan a dar vuelta la ecuación, pregúntándose primero por cuál será la herramienta adecuada para vender más, y no eligiendo directamente la herramienta. Más allá de la ironía, creo que es clave medir y comunicar adecuadamente el alcance de las soluciones que proponemos y que no siempre la misma herramienta es útil para todos los casos. Nos vemos en la próxima.