Seguramente HSBC esté ocupando en estos momentos el lugar que dejó vacante ABN Amro en su momento. Cuando Santander dejó al mercado uruguayo sin su marca más valiosa, fuimos muchos los que nos sorprendimos. De hecho, en la vecina orilla se mantuvo el nombre Santander Rio. Cuando hablamos de marca valiosa, no hablamos de facturación ni de market share, sino de el valor que le asignan a la marca los consumidores. Basta recordar el slogan (“Ser mejores está en nuestra naturaleza”) para visualizar dicha situación. Hoy en día parece ser HSBC quien ocupa ese sitial. Pero este post fue propuesto por alguien que me planteó lo molesto que resultaba el aviso de HSBC en los partidos del Mundial, justo después de los himnos y justo antes del inicio del partido. ¿Qué pensás vos?

A veces algunos clientes me definen como “psicólogo de empresas”. Y no deben errarle por mucho. Más allá de que el consultor transmite su experiencia, metodologías de análisis, creatividad, estrategias de desarrollo, también debe cumplir un rol bastante similar al del psicólogo. Cuando en el año 2003 estaba haciendo los primeros clientes, me daba temor pensar que le estaba cobrando honorarios por hora y el empresario me contaba sus angustias. En mi espíritu de consultor/emprendedor, muchas veces pensé en devolverle el dinero (qué épocas). Hoy lo asumo como parte de mi rol y me parece mucho más importante que muchas herramientas que se dan en paquetes de consultoría. Cuando trabajo con emprendedores me sucede algo similar, debo poner énfasis en aspectos motivacionales en primer lugar. En particular, trato de poner especial hincapié en la pasión, un condimento que no debe faltar en la cocina emprendedora. Y la pasión por hacer las cosas muchas veces es el motor interno que nos anima a seguir adelante, cuando creemos que todo se nos cae. Una pequeña anécdota personal. Cuando iba al liceo tenía algo que (después descubrí) se llamaba fobia social. Taquicardia al subir al ómnibus, taquicardia al bajar. Taquicardía al entrar con la clase llena, taquicardia al hablar. Para lo que yo quería hacer en el futuro, esto no me beneficiaba en nada. Trabajé duramente para superar esa traba y hoy en día, puedo dar clases y conferencias con soltura. La pasión pudo más.

La creatividad es un condimento indispensable para el éxito empresarial. En muchos casos encontramos esa dosis de talento que tienen quienes ven un poco más allá del árbol. Pero me animo a decir que en la mayoría de los casos, quienes suelen sacar ventajas son los que están más informados, porque viajan más, porque estan vinculados a mucha gente, etc. En la era de la información, la información es justamente la que predomina. Lo que quiero comentar hoy en esta entrega es la falta de herramientas de medición de la gestión que encuentro en muchos de los que solicitan servicios de consultoría. Uno de los pasos iniciales del consultor es detectar donde estamos parados. Probablemente, uno se encuentre con indicios en las primeras entrevistas, pero difícilmente se encuentre con datos cuantificados. Y no me refiero a la cifra de ventas, cosa que supongo todos deben tener claro, sino a indicadores que permitan seguir, monitorear y controlar el desempeño de la empresa. Quizá sea el rol del consultor armar esos datos. Personalmente, prefiero que esos datos ya estén disponibles para poder concentrarnos en cómo cambiarlos.

Con la promo de Barraca Europa asistimos a un clarísimo ejemplo de boca a boca amplificado por la empresa. Está claro que el boca a boca natural puede ser estímulado a través de distintas herramientas. La publicidad tradicional potencia el boca a boca, pero al no “pensar” y entender sus procesos normalmente se queda en el intento. Esta campaña de Barraca Europa es efectiva porque se dan algunos elementos característicos (quienes hayan asistido a nuestros seminarios o leído el libro pordrán sacar las mismas conclusiones). En primer lugar, existe un producto atractivo. Los LCD son las vedettes del momento, no hubiera funcionado con otro tipo de productos. Además, existe un contexto en la cual se basa la campaña. Claramente el Mundial generó ese efecto emocional que pudo ser aprovechado por la empresa.  Y el elemento fundamental que no puede faltar en cualquier campaña de marketing boca a boca es la ideavirus. Al aproximarse las semifinales del Mundial fue in crescendo la frase “Ahora Barraca Europa tiene que pagar” u otras de igual índole y con cierto tinte de incredulidad. La ideavirus, es decir, el argumento que hace que las cosas se difundan, estuvo iniciado por un comentario con base de sorpresa y con la sorpresiva aparición de Uruguay en semifinales.

Este mundo va tan acelerado que disponemos de poco tiempo para pensarlo. Sin menospreciar algún espíritu impulsivo, pensar es una práctica que no debemos abandonar. El Maestro Tabárez lo ha demostrado con creces en esta selección uruguaya. TEDx es un evento que se realiza en muchos países del mundo, cuya consigna local fue “Ideas que vale la pena divulgar”. En el mes de mayo en las instalaciones del Teatro Solís, 12 uruguayos se sumaron a esta prédica y compartieron con todos sus ideas. Hoy les queremos presentar a Nicolás Jodal, quien realizó una interesante analogía entre la historia del Uruguay y las organizaciones, centrándose en 4 aspectos esenciales que no deberían faltar. Los invito a entrar a Negocios TV a ver la presentación, donde también podrán apreciar otros videos.

A mucha gente el tenis le parece un aburrido juego donde el objetivo es pasar la pelota por encima de la red. Admito que en algún momento lo visualicé de esa manera, hasta que me dí cuenta que la estrategia y la táctica se vislumbran en cada golpe. Rafael Nadal es el número 1 del mundo, destronando en las últimas semanas al mítico Roger Federer. Durante mucho tiempo compartieron el 1-2 del ranking hasta este lunes, en que Federer cayó al 3er lugar. Nadal siempre fue considerado un jugador de un enorme temperamento, un espíritu de lucha como pocos y una capacidad para defenderse digna de ser contada. La superficie predilecta de Nadal eran las canchas lentas de polvo de ladrillo, allí su juego defensivo era indesbordable. A Federer comenzó a doblegarlo en todas las superficies, con un juego que lo lastimaba mucho. Al ser zurdo, Nadal le hacía mucho daño con su drive cruzado y alto al revés de Federer. Pero la historia es otra, si Nadal quería convertirse en el mejor debía ser un buen atacante. Wimbledon, una superficie donde los que valorizan el ataque se potencian, es la confirmación de ese cambio. Difícil de doblegar cuando le toca defender, difícil de contener cuando le toca atacar. Las empresas deberían conocer estas enseñanzas.

“Haz lo que yo digo pero no lo que yo hago” – esa parece ser la máxima que predican muchos profetas que creen estar en su tierra. En el mundo docente, por ejemplo, estamos llenos de esos ejemplos. Sí pongo foco en la docencia de marketing se me multiplican los ejemplos en la cabeza, de personas que suelen tener certezas sólo cuando de algo académico se trata. En el mundo de la consultoría esto también se da, gente dando consejos de algo que no practica. Hace unos días me llegó una oferta de una empresa autodenominada como de marketing directo. Me pareció que era un courier, pero a veces la primera impresión falla. Leyendo detenidamente decía en el asunto (fue por mail) “Atte. Administración” y en la parte superior del cuerpo del mail “A quien corresponda“. Debajo, explicaba todos sus servicios y la efectividad del marketing directo. Creo que la efectividad la deben visualizar en los libros, pero veo muy dificultoso que con esta falta de “precisión” logren resultados positivos con una práctica notoriamente inefectiva.