Con la promo de Barraca Europa asistimos a un clarísimo ejemplo de boca a boca amplificado por la empresa. Está claro que el boca a boca natural puede ser estímulado a través de distintas herramientas. La publicidad tradicional potencia el boca a boca, pero al no “pensar” y entender sus procesos normalmente se queda en el intento. Esta campaña de Barraca Europa es efectiva porque se dan algunos elementos característicos (quienes hayan asistido a nuestros seminarios o leído el libro pordrán sacar las mismas conclusiones). En primer lugar, existe un producto atractivo. Los LCD son las vedettes del momento, no hubiera funcionado con otro tipo de productos. Además, existe un contexto en la cual se basa la campaña. Claramente el Mundial generó ese efecto emocional que pudo ser aprovechado por la empresa.  Y el elemento fundamental que no puede faltar en cualquier campaña de marketing boca a boca es la ideavirus. Al aproximarse las semifinales del Mundial fue in crescendo la frase “Ahora Barraca Europa tiene que pagar” u otras de igual índole y con cierto tinte de incredulidad. La ideavirus, es decir, el argumento que hace que las cosas se difundan, estuvo iniciado por un comentario con base de sorpresa y con la sorpresiva aparición de Uruguay en semifinales.

Este mundo va tan acelerado que disponemos de poco tiempo para pensarlo. Sin menospreciar algún espíritu impulsivo, pensar es una práctica que no debemos abandonar. El Maestro Tabárez lo ha demostrado con creces en esta selección uruguaya. TEDx es un evento que se realiza en muchos países del mundo, cuya consigna local fue “Ideas que vale la pena divulgar”. En el mes de mayo en las instalaciones del Teatro Solís, 12 uruguayos se sumaron a esta prédica y compartieron con todos sus ideas. Hoy les queremos presentar a Nicolás Jodal, quien realizó una interesante analogía entre la historia del Uruguay y las organizaciones, centrándose en 4 aspectos esenciales que no deberían faltar. Los invito a entrar a Negocios TV a ver la presentación, donde también podrán apreciar otros videos.

A mucha gente el tenis le parece un aburrido juego donde el objetivo es pasar la pelota por encima de la red. Admito que en algún momento lo visualicé de esa manera, hasta que me dí cuenta que la estrategia y la táctica se vislumbran en cada golpe. Rafael Nadal es el número 1 del mundo, destronando en las últimas semanas al mítico Roger Federer. Durante mucho tiempo compartieron el 1-2 del ranking hasta este lunes, en que Federer cayó al 3er lugar. Nadal siempre fue considerado un jugador de un enorme temperamento, un espíritu de lucha como pocos y una capacidad para defenderse digna de ser contada. La superficie predilecta de Nadal eran las canchas lentas de polvo de ladrillo, allí su juego defensivo era indesbordable. A Federer comenzó a doblegarlo en todas las superficies, con un juego que lo lastimaba mucho. Al ser zurdo, Nadal le hacía mucho daño con su drive cruzado y alto al revés de Federer. Pero la historia es otra, si Nadal quería convertirse en el mejor debía ser un buen atacante. Wimbledon, una superficie donde los que valorizan el ataque se potencian, es la confirmación de ese cambio. Difícil de doblegar cuando le toca defender, difícil de contener cuando le toca atacar. Las empresas deberían conocer estas enseñanzas.

“Haz lo que yo digo pero no lo que yo hago” – esa parece ser la máxima que predican muchos profetas que creen estar en su tierra. En el mundo docente, por ejemplo, estamos llenos de esos ejemplos. Sí pongo foco en la docencia de marketing se me multiplican los ejemplos en la cabeza, de personas que suelen tener certezas sólo cuando de algo académico se trata. En el mundo de la consultoría esto también se da, gente dando consejos de algo que no practica. Hace unos días me llegó una oferta de una empresa autodenominada como de marketing directo. Me pareció que era un courier, pero a veces la primera impresión falla. Leyendo detenidamente decía en el asunto (fue por mail) “Atte. Administración” y en la parte superior del cuerpo del mail “A quien corresponda“. Debajo, explicaba todos sus servicios y la efectividad del marketing directo. Creo que la efectividad la deben visualizar en los libros, pero veo muy dificultoso que con esta falta de “precisión” logren resultados positivos con una práctica notoriamente inefectiva.

Una de las sorpresas más grandes que tuve en mi vida estudiantil fue cuando recibimos en clase al responsable de Planograma de una cadena de supermercados. Frente a mis veintipocos años, ver que casi todo estaba planificado en un supermercado era una verdadera novedad. Hasta ese momento creía que el supermercado perdía porque no tenía a nadie que vendiera (qué iluso!). En el universo de internet suceden algunas cosas parecidas. Los que trabajamos fuerte en este medio, debemos medir continuamente qué hace la gente cuando entra a nuestros sites. Seguramente estudiemos la cantidad de visitas, la frecuencia y la fidelidad de las mismas, las “puertas de entrada y de salida”, las páginas visitadas, el tiempo de permanencia y otros datos relevantes para la toma de decisiones. La primer web que visito a través del celular cuando me levanto es Espectador.com. Hace unos pocos días me encontré con una novedad, para algunos imperceptible, en el contenido de su home page. En cada artículo, aparece al final la frase “Ver más”. Sigo a esta web desde hace más de 10 años y es la primera vez que lo veo. Seguramente esta decisión responda a la baja tasa de lectura del artículo completo, seguramente (y sigo suponiendo) por el desconocimiento de que haciendo click en el título se despliega el mismo. A mi me sucede algo parecido con mis lectores de Facebook, muchos desconocen la existencia del blog y piensan que Marketing.com.uy es sólo una página de dicha red social. Lo dicho, es importante medir ccontinuamente lo que hacen nuestros visitantes, no todos tienen por qué conocer el lenguaje del universo web.

Este domingo cuasi estival lo dediqué a estirar las piernas, además de terminar con algunos pendientes laborales. También hurgué mucho en internet, viendo las repercusiones que tuvo en el mundo la presencia de Uruguay en las semifinales del mundial. Cuando paseaba por Punta Carretas, puntualmente frente al shopping por la calle Ellauri, noté como la tradicional parada de “llegada” había sido trasladada 100 metros hacia adelante. Es decir, ya no está en la esquina de Héctor Miranda, sino en la de García Cortinas. De inmediato (o casi), busqué en la web de la intendencia el decreto municipal correspondiente. Allí me encontré con el peligro que significaba para las personas cruzar a través de la cebra con un ómnibus delante, sin visibilidad. Mismo argumento utilizado para los automovilistas. Por haber trabajado en el barrio durante 10 años, sé que a veces no todo lo que parece es y viceversa. Así como hace un tiempo hablamos del cambio de la escalera mecánica del shopping, ahora noté que hay varios comercios muy bien localizados que seguramente tendrán mayor flujo de gente por sus puertas. ¿Tendrán algo que ver en este cambio?

Hace unos días realizamos nuestro seminario “Cómo potenciar negocios a través del boca a boca”. Allí comentamos que deben alinearse, como sí de planetas se tratase, algunos elementos para que el boca a boca funcione. Uno de ellos es lo que los especialistas del tema llaman contexto. Uno de los pilares del boca a boca es que debe adaptarse a algunas circunstancias externas para que se pueda disparar. El término contexto tiene dos componentes: uno espacial y otro temporal. El primero, responde a reconocer el ámbito donde puede generarse el boca a boca (hoy en día las redes sociales son el punto de encuentro por excelencia!!), el segundo responde al momento. En Uruguay, por estos días, no podemos hablar de otra cosa que no sea de fútbol. Estamos viviendo un momento de euforia único en las últimas décadas. Las empresas buscan acompañar este éxito y apuestan en su comunicación a que se las vincule con ello. Trabajar aspectos emocionales es una de las claves de la comunicación efectiva, por lo que no resulta extraño que todos se suban a la ola. En particular, resulta muy novedoso como Carlos Schneck con la figura de Sergio Gorzy a logrado ubicarse en un admirable sitial en el boca a boca de la gente. La utopía del periodista/hincha va en buen camino. Ahora seguramente se venga una caravana para recibir a los héroes, Carlos Schneck ya se anotó para ponerle nombre a la misma.

Gracias al poder del boca a boca, todo el mundo habla de la promo de Barraca Europa. Pero fieles a nuestra tradición oriental, se habla en sentido negativo, es decir, de lo que perderá la empresa por la insospechada actuación de Uruguay en el Mundial. Pongamos los puntos sobre las íes: ninguna promo se lanza para perder plata. Una cosa es que se invierta en la promo y otra, muy distinta, es tirar la plata. Sin duda que muchos de los efectos buscados con esta promo se están cumpliendo y si querés saber qué opina la propia empresa, entrá aqui.