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Comunicación y Marketing.

Posicionarse en el mercado de determinada manera dependerá de una serie de factores que deberán trabajar juntos y ser coherentes. Por ejemplo, para darle identidad a una empresa, producto o marca es imprescindible que los objetivos que se fijan en un plan de Marketing sean coherentes con las ideas que luego se comunicarán de éstos. La manera de comunicar el producto o la empresa representa la identidad de lo que se está presentando, además de estar vinculandolo con ciertos valores y creencias que le generarán al cliente determinadas ideas de identificación y confianza.

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Las 7 P del marketing responsable

¿La mercadotecnia se relaciona con la responsabilidad social (RS)?, es como preguntar si el Pitcher es parte de un equipo de béisbol.

De manera que la mercadotecnia es una parte muy importante de la práctica responsable, por lo que su buen desempeño es determinante para alcanzar los objetivos y cumplir con las expectativas de todos los involucrados. Y es que las RS es una estrategia integral que considera las expectativas de todos los grupos de interés de las organizaciones, internos y externos, cuidando los impactos que ocasiona en la sociedad y el medioambiente.

Es también un área estratégica enfocada a conseguir rentabilidad a la organización a partir de dos de sus principales grupos de Interés: el cliente y el consumidor. Así, la gran problemática ecológica y social que vivimos en la actualidad y la alta difusión que se le ha dado a temas tales como el calentamiento global, han derivado en la creación de nóveles consumidores responsables.

Estos consumidores, en la medida en que la oferta de productos virtuosos aumenta, ejercen su poder de compra beneficiando a aquellas empresas que ofrecen estos nuevos argumentos de sustentabilidad en su estrategia comercial. En consecuencia, bajo el entendido de que la mercadotecnia se enfoca principalmente en el cliente y en el consumidor, surge una nueva generación de Marketing donde lo más pequeño, lo más rápido o lo más poderoso está dejando de ser el principal diferenciador de los productos, dando paso a lo más sustentable.

Se trata de una etapa en donde las 3 “p”: People, Planet, Profit están complementando a las 4 “p” tradicionales: Product, Price, Place, Promotion.  Continuará…

Escrito por Canek Riestra - Aportado por Andrea Morales:: Consultora en Comunicación

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¿Caro o barato?

Creo que no debe haber en el mundo conceptos tan ambiguos como los que encabezan esta nota. Muchas veces nos encontramos con tajantes definiciones sobre marcas o productos que, a modo de estereotipo, tienden a poner un manto de verdad absoluta sobre ellos. El concepto de caro o barato está íntimanente relacionado con el valor. El valor es una combinación entre el precio del producto y el beneficio que recibe el comprador. En estos momentos escribo en un notebook de USD 700 ¿es caro o barato?. ¿Y si estuviera escribiendo en una Mac?.

Lo que debe hacer el empresario es dejar de desgastarse en infructuosas guerras de precio y enfocarse en aumentar el valor intangible de su marca o producto. La gente está dispuesta a pagar más por productos con los cuales se identifican, con marcas que “dialogan” con ellos. Por eso en nuestra estrategia de precio debemos tener muy en cuenta que es lo que estamos comunicando (en el sentido amplio de la palabra), a quién y cómo. Eso determinará a largo plazo si el precio está verdaderamente alineado con el valor que la gente la atribuye. 

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Esto compras, esto sos

Hace unos años estábamos trabajando con un cliente del área gastronómica que operaba en el segmento de confitería. La empresa, muy reconocida en Montevideo, tenía productos de primera calidad y su reconocimiento trascendía fronteras. En efecto, otros países disfrutaban de su sabrosa propuesta a través del sistema de franquicias que esta empresa había implementado.

Estando en uno de los locales montevideanos, nos encontrábamos permanéntemente con el siguiente escenario: persona que entraba al local, pedía una docena de medialunas y se iba horrorizada por la cifra que superaba los $ 100 uruguayos. Dicho panorama se daba una y otra vez. La empresa, una confitería acreditada, no era una panadería. Pero el público que entraba al local no tenía por que saberlo y por ello siempre se retiraban enojados.

La empresa había situado sus locales en Montevideo de manera estratégica, cuidando de que el público conociera la propuesta de antemano y que pudiera asignarle a los productos y a la marca la promesa de valor que esta brindaba. En dicho local la situación no era igual, y el desconocimiento generalizado de la marca hacía que frecuentemente se dieran esas indeseadas situaciones.

Cuando trabajamos fuertemente nuestro posicionamiento, es importante que nos ubiquemos en los lugares donde verdaderamente puedan reconocer el mismo. De otra manera, estaremos perjundicando nuestra construcción de marca.

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El marketing de la belleza

 Para los marketineros uno de los desafíos más importantes es el de trabajar con los conceptos y la asociación de los mismos. Hay palabras que admiten muchos significados y connotaciones. Un concepto, en sí mismo, no es ni bueno ni malo, las personas le asignan dichos términos. Aquí evidentemente estamos hablando de posicionamiento y otras ideas que trabajamos mucho.

Resulta muy interesante como la compañia multinacional de belleza L´OREAL está trabajando con el concepto de belleza. Sin duda, en los 100 años que tiene la empresa, el concepto siempre estuvo asociado a lo estético. Seguramente, estudios de mercado le deben haber indicado que el concepto puede tener algunas connotaciones negativas en algunos segmentos de la población. En efecto, el público intelectual puede reconocer en la belleza estética a algo banal. Aquí L´OREAL, inteligéntemente, está trabajando la idea de belleza en el más amplio sentido del término.

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Posicionar tu marca

El trabajo más importante que debe realizar un empresario o marketinero es la construcción de una marca. En términos generales, una marca es una promesa de valor que se anexa a un producto o servicio y que le da una personalidad, como si de una persona se tratase. Una marca desarrollada reduce la elasticidad de la demanda o, en otras palabras, logra que el consumo sea menos sensible al precio.

El proceso de construcción es lento, pero deben combinarse muchos elementos para que sea efectivo. A saber:

• Tiene que haber un grado de satisfacción con el producto por encima de la media
• La empresa que comercializa el producto tiene que tener credibilidad
• Tienen que contemplarse más los aspectos emocionales que los físicos del producto
• Tiene que haber un concepto muy claro de cuál es el público objetivos

Siguiendo algunas de estas recetas podremos construir ese intangible tan apreciado por todos.

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¿Por qué no hubo debate?

Hace unos días estaba dando una clase de Planificación Estratégica y veíamos las distintas vías que tenía una empresa según la posición competitiva que ocupaba. En ese contexto, descubrimos la figura del líder, con todos los beneficios que esto tiene desde casi todos los puntos de vista. Dije “casi”, porque el líder debe desestimular a sus adversarios más acérrimos y tratar de que no lo alcancen. Es como un ciclista despegado del pelotón, está más cerca de la meta pero pierde la referencia de sus rivales.

Quién lo sigue inmediatamente se llama retador, y busca denodadamente encontrar puntos débiles donde hacerle daño. Otros roles que ocupan las empresas según la posición que ocupan en el mercado son los de seguidor y especialista.

Pero este post tiene un título singular que nada parece tener que ver con su contenido. En efecto, tiene todo que ver. El líder cumple el papel de líder y debe marcar las condiciones del juego. En muchos casos, el líder es el único que puede estimular un mercado para cambiar hábitos de consumo (Conaprole con sus helados en invierno o FNC siguiendo la misma premisa con sus cervezas). Al marcar reglas, sabe a quién contestar y cómo. ¿Será esa la razón del título?