Antes y después de la compra

Para conocer los efectos que las distintas técnicas utilizadas en marketing tienen en los consumidores, es necesario conocer primero cómo llega el consumidor a su decisión de compra. Qué factores lo condicionan y qué otros influyen en sus actitudes. Podemos decir que este proceso de decisión se compone de los siguientes 6 pasos:

• Reconocimiento de una necesidad
• Identificación de alternativas
• Evaluación de alternativas
• Decisión
• Inspección del producto seleccionado
• Compra.

Cuando el consumidor reconoce que tiene una necesidad insatisfecha busca en el mercado cuáles son las alternativas disponibles. Una vez que el producto es seleccionado y comprado, el consumidor se forma un nuevo concepto de éste, basándose en el grado de satisfacción o insatisfacción. Este nuevo concepto determinará la fidelidad o no hacia una marca. Por lo tanto la medición de la satisfacción de los consumidores con los productos que éstos compran, es básico para seguir diseñando e implementando estrategias de marketing.

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Un lugar en la mente del consumidor

Decidir qué ideas, principios o valores identifiquen a  nuestra empresa, o destacar la esencia y la filosofía en que nos basamos, es querer diferenciarse de la competencia, persuadir a los consumidores e influir en su subjetividad, o sea que buscamos posicionarnos, ocupar un lugar en la mente de los consumidores. Para vincular el producto o servicio con ideas y conceptos, se utilizan diversas técnicas, todas planificadas y coordinadas para un mismo fin. Obtener ventajas competitivas demuestra el gran éxito de las estrategias de posicionamiento. Básicamente el proceso de posicionamiento consta de 6 etapas:

1-Conocer e identificar los atributos de nuestro producto

2-Identificar los productos competidores

3-Conocer la percepción de nuestros clientes sobre determinados productos

4-Definir objetivos de posicionamiento

5-Instrumentar estrategias

6-Llevar a cabo las estrategias ordenadamente

Decidir qué lugar queremos ocupar en la mente de nuestros clientes, favorecerá la imagen e identidad institucional.

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Nacimiento de un nuevo producto

Presentarle a nuestro público un nuevo integrante en la familia de nuestros productos es un tema que debe ser llevado a cabo con cierta precaución. Lanzar un producto nuevo al mercado no significa solamente diseñar una nueva propuesta innovadora y atractiva. Es necesario que esta nueva oferta solucione y se adapte a las necesidades de sus consumidores, que ocupe un determinado lugar en la cartera de productos de la empresa y cumpla su rol. Es necesario también que genere ventajas frente a la competencia, que supere las expectativas de los clientes y cumpla con los principios y valores que posicionan a la empresa. Una vez que todos estos factores se desarrollan en conjunto, el paso siguiente es la evaluación del impacto que causó el producto en los consumidores. Esta medición nos proporcionará respuestas y conclusiones sobre la evolución de nuestra empresa, sobre el estado de nuestro entorno, además de brindarnos muchos más indicios sobre los siguientes pasos a dar.

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¿A quién dedicarnos?

Una vez que se tiene una idea de negocios, que se conocen las necesidades de los consumidores, el mercado y las soluciones que nuestra propuesta ofrece, se debe decidir hacia qué público o segmento de mercado queremos dedicarnos. Muchas veces suele existir la idea de que cuanto más clientes se tenga mejor será la demanda, pero lo correcto es saber a quiénes nos dirigimos para poder satisfacer necesidades específicas y de manera satisfactoria. No tener un público definido con el cual trabajar provocará confusión en cuanto a los objetivos, metas y desafíos de la empresa y hará que muchos clientes no queden completamente satisfechos con lo que se les brindó. Conocer quiénes son nuestros clientes no sólo beneficia la gestión comercial, sino que define también la identidad de la empresa, sus metas y su naturaleza en el mercado. Por esta razón es que un adecuado desarrollo comercial implica diseñar en el plan de marketing estrategias que establezcan relaciones redituables con los clientes meta.

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¿Por dónde empezar?

Si bien muchas veces en marketing tenemos claro hacia dónde queremos ir o llegar, siempre es necesario saber por dónde empezar o de qué manera debemos iniciar el camino. Trazar el recorrido de llegada a los objetivos que nos planteamos  implica tomar decisiones, tener prioridades y conocer muy bien lo que podría ocurrir en las distintas circunstancias. Para un correcto diseño de metas, objetivos y desafíos es necesario tener la información indicada. Ésta puede ser obtenida a través de un SIM (Sistema de Información de Marketing), el cual involucra personal, equipos y procesos,  cuyo trabajo organizado permite obtener, analizar, evaluar y ordenar la información necesaria. Este sistema de información ayuda a los encargados de cualquier empresa en el momento de tomar decisiones. El desarrollo de la información necesaria implica actualizar y estudiar las bases de datos de los clientes de la empresa, analizar la informacón interna de la empresa (documentos, archivos,etc.), son necesarias las investigaciones de mercado también ya que de éstas se obtienen directamente las respuestas sobre las necesidades y preferencias de la gente. Todos estos factores trabajando de forma coordinada y con un mismo fin, sin descuidar el entorno (competencia, mercados meta, públicos,etc) facilitan y agilizan el trazado del camino hacia los objetivos de marketing, indicándonos por dónde empezar.

 

 

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El beneficio del Marketing Directo.

Muchas son las herramientas de marketing que pueden ser utilizadas en contextos masivos donde lo que se tiene como objetivo es dirigirse a un público amplio. También existe lo que se denomina como “Marketing Directo”, éste tiene como objetivo establecer conexiones directas con los consumidores para poder obtener respuestas rápidas y fieles del público de interés. La manera de llegar exactamente a los potenciales consumidores es a través de una base de datos detallada y actualizada de éstos. El Marketing Directo aporta muchos beneficios tanto para clientes como para vendedores. A los primeros les ofrece comodidad y privacidad para evaluar propuestas, mientras que a quienes venden les permite fortalecer relaciones con sus clientes. La clave del Marketing Directo es saber cuándo y de qué manera aplicarlo ya que cada vez son más las propuestas y oportunidades para utilizarlo.

 

 

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Comunicación y Marketing.

Posicionarse en el mercado de determinada manera dependerá de una serie de factores que deberán trabajar juntos y ser coherentes. Por ejemplo, para darle identidad a una empresa, producto o marca es imprescindible que los objetivos que se fijan en un plan de Marketing sean coherentes con las ideas que luego se comunicarán de éstos. La manera de comunicar el producto o la empresa representa la identidad de lo que se está presentando, además de estar vinculandolo con ciertos valores y creencias que le generarán al cliente determinadas ideas de identificación y confianza.

 

 

 

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Las 7 P del marketing responsable

¿La mercadotecnia se relaciona con la responsabilidad social (RS)?, es como preguntar si el Pitcher es parte de un equipo de béisbol.

De manera que la mercadotecnia es una parte muy importante de la práctica responsable, por lo que su buen desempeño es determinante para alcanzar los objetivos y cumplir con las expectativas de todos los involucrados. Y es que las RS es una estrategia integral que considera las expectativas de todos los grupos de interés de las organizaciones, internos y externos, cuidando los impactos que ocasiona en la sociedad y el medioambiente.

Es también un área estratégica enfocada a conseguir rentabilidad a la organización a partir de dos de sus principales grupos de Interés: el cliente y el consumidor. Así, la gran problemática ecológica y social que vivimos en la actualidad y la alta difusión que se le ha dado a temas tales como el calentamiento global, han derivado en la creación de nóveles consumidores responsables.

Estos consumidores, en la medida en que la oferta de productos virtuosos aumenta, ejercen su poder de compra beneficiando a aquellas empresas que ofrecen estos nuevos argumentos de sustentabilidad en su estrategia comercial. En consecuencia, bajo el entendido de que la mercadotecnia se enfoca principalmente en el cliente y en el consumidor, surge una nueva generación de Marketing donde lo más pequeño, lo más rápido o lo más poderoso está dejando de ser el principal diferenciador de los productos, dando paso a lo más sustentable.

Se trata de una etapa en donde las 3 “p”: People, Planet, Profit están complementando a las 4 “p” tradicionales: Product, Price, Place, Promotion.  Continuará…

Escrito por Canek Riestra - Aportado por Andrea Morales:: Consultora en Comunicación

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¿Caro o barato?

Creo que no debe haber en el mundo conceptos tan ambiguos como los que encabezan esta nota. Muchas veces nos encontramos con tajantes definiciones sobre marcas o productos que, a modo de estereotipo, tienden a poner un manto de verdad absoluta sobre ellos. El concepto de caro o barato está íntimanente relacionado con el valor. El valor es una combinación entre el precio del producto y el beneficio que recibe el comprador. En estos momentos escribo en un notebook de USD 700 ¿es caro o barato?. ¿Y si estuviera escribiendo en una Mac?.

Lo que debe hacer el empresario es dejar de desgastarse en infructuosas guerras de precio y enfocarse en aumentar el valor intangible de su marca o producto. La gente está dispuesta a pagar más por productos con los cuales se identifican, con marcas que “dialogan” con ellos. Por eso en nuestra estrategia de precio debemos tener muy en cuenta que es lo que estamos comunicando (en el sentido amplio de la palabra), a quién y cómo. Eso determinará a largo plazo si el precio está verdaderamente alineado con el valor que la gente la atribuye. 

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Esto compras, esto sos

Hace unos años estábamos trabajando con un cliente del área gastronómica que operaba en el segmento de confitería. La empresa, muy reconocida en Montevideo, tenía productos de primera calidad y su reconocimiento trascendía fronteras. En efecto, otros países disfrutaban de su sabrosa propuesta a través del sistema de franquicias que esta empresa había implementado.

Estando en uno de los locales montevideanos, nos encontrábamos permanéntemente con el siguiente escenario: persona que entraba al local, pedía una docena de medialunas y se iba horrorizada por la cifra que superaba los $ 100 uruguayos. Dicho panorama se daba una y otra vez. La empresa, una confitería acreditada, no era una panadería. Pero el público que entraba al local no tenía por que saberlo y por ello siempre se retiraban enojados.

La empresa había situado sus locales en Montevideo de manera estratégica, cuidando de que el público conociera la propuesta de antemano y que pudiera asignarle a los productos y a la marca la promesa de valor que esta brindaba. En dicho local la situación no era igual, y el desconocimiento generalizado de la marca hacía que frecuentemente se dieran esas indeseadas situaciones.

Cuando trabajamos fuertemente nuestro posicionamiento, es importante que nos ubiquemos en los lugares donde verdaderamente puedan reconocer el mismo. De otra manera, estaremos perjundicando nuestra construcción de marca.

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El marketing de la belleza

  Para los marketineros uno de los desafíos más importantes es el de trabajar con los conceptos y la asociación de los mismos. Hay palabras que admiten muchos significados y connotaciones. Un concepto, en sí mismo, no es ni bueno ni malo, las personas le asignan dichos términos. Aquí evidentemente estamos hablando de posicionamiento y otras ideas que trabajamos mucho.

Resulta muy interesante como la compañia multinacional de belleza L´OREAL está trabajando con el concepto de belleza. Sin duda, en los 100 años que tiene la empresa, el concepto siempre estuvo asociado a lo estético. Seguramente, estudios de mercado le deben haber indicado que el concepto puede tener algunas connotaciones negativas en algunos segmentos de la población. En efecto, el público intelectual puede reconocer en la belleza estética a algo banal. Aquí L´OREAL, inteligéntemente, está trabajando la idea de belleza en el más amplio sentido del término.

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Posicionar tu marca

El trabajo más importante que debe realizar un empresario o marketinero es la construcción de una marca. En términos generales, una marca es una promesa de valor que se anexa a un producto o servicio y que le da una personalidad, como si de una persona se tratase. Una marca desarrollada reduce la elasticidad de la demanda o, en otras palabras, logra que el consumo sea menos sensible al precio.

El proceso de construcción es lento, pero deben combinarse muchos elementos para que sea efectivo. A saber:

• Tiene que haber un grado de satisfacción con el producto por encima de la media
• La empresa que comercializa el producto tiene que tener credibilidad
• Tienen que contemplarse más los aspectos emocionales que los físicos del producto
• Tiene que haber un concepto muy claro de cuál es el público objetivos

Siguiendo algunas de estas recetas podremos construir ese intangible tan apreciado por todos.

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¿Por qué no hubo debate?

Hace unos días estaba dando una clase de Planificación Estratégica y veíamos las distintas vías que tenía una empresa según la posición competitiva que ocupaba. En ese contexto, descubrimos la figura del líder, con todos los beneficios que esto tiene desde casi todos los puntos de vista. Dije “casi”, porque el líder debe desestimular a sus adversarios más acérrimos y tratar de que no lo alcancen. Es como un ciclista despegado del pelotón, está más cerca de la meta pero pierde la referencia de sus rivales.

Quién lo sigue inmediatamente se llama retador, y busca denodadamente encontrar puntos débiles donde hacerle daño. Otros roles que ocupan las empresas según la posición que ocupan en el mercado son los de seguidor y especialista.

Pero este post tiene un título singular que nada parece tener que ver con su contenido. En efecto, tiene todo que ver. El líder cumple el papel de líder y debe marcar las condiciones del juego. En muchos casos, el líder es el único que puede estimular un mercado para cambiar hábitos de consumo (Conaprole con sus helados en invierno o FNC siguiendo la misma premisa con sus cervezas). Al marcar reglas, sabe a quién contestar y cómo. ¿Será esa la razón del título?