Quizá estemos inaugurando una nueva era en la historia de las fábulas pero esa no es la intención. Hay empresas-crucero y hay empresas-lancha. Quizá las motivaciones de una y otra sean distintas, pero veamos algunos de los rasgos más característicos. El crucero es más cómodo, más lindo, es casi una ciudad en el agua. Quizá sea el anhelo de muchos quienes arrancan con un pequeño bote. La lancha es más pequeña, menos cómoda, pero mucho más rápida. Algunas empresas comienzan siendo lancha y terminan siendo cruceros. En estos días estoy pensando mucho en el mundo tecnológico y la analogía me viene “al pelo”. Bill Gates sorteó con facilidad la miopía en marketing de IBM creyendo firmemente que el negocio estaba en el software y no en el hardware. La lancha fue más rápida que el crucero y sacó ventajas. Quince años después, a mediados de los 90, esa lancha se transformó en crucero, o mejor dicho en acorazado. Apareció una herramienta que permitía la interconexión de los usuarios a través de computadoras. Bill, desde su posición de capitán de barco, no supo ver lo que quince años antes fue su ventaja competitiva. Internet nació para cambiar el mundo, Bill lo vio unos años tarde.

Las empresas buscan denodádamente encontrar la ansidada diferenciación. Esa cosas que hace que nosotros seamos preferidos ante los demás para determinado grupo de gente. Esa búsqueda no es un proceso simple (ver video En Clase), pero si vale la pena hacer el esfuerzo para encontrarla. Tal es el caso de Movistar quien realizó en Uruguay un interesante cambio de rumbo en su comunicación. En efecto, una de las claves que detectó (seguramente por tener acceso a investigaciones de mercado), es que el concepto de móvil no necesariamente te diferencia del resto, si bien obviamente hace referencia a la categoría del producto.

La marca creada por Telefónica encontró una interesante vuelta de tuerca al comunicar su producto como “internet fácil”. Allí no sólo se despegó de sus competidores directos (puesto que con Ancel tiene algunas desventajas en ese sentido) y apuntó a quienes no tienen ADSL residencial o directamente a quienes sólo tienen notebooks. De esta manera, la comparación es frente a otra categoría (la de residenciales y no la de móviles) que aún tiene mucho potencial de desarrollo, pero que inicialmente sólo tenía de competidor directo a Dedicado. ¿Tendrá éxito su estrategia?