Uno de los conceptos más interesantes que aprendí y he aplicado en mi vida profesional es el de insight. Esa búsqueda profunda que hacen las empresas para, entre otras cosas, poder encontrar un slogan adecuado que apoye a la marca. Uno de los más exitosos es, sin dudas, ensuciarse hace bien. Quienes hayan realizado las primeras publicidades de jabones para lavar ropa se quedaría sumamente sorprendidos que en el siglo XXI el slogan de Nevex sea precisamente ese. Un concepto con connotaciones negativas (como lavar ropa) cambia sustancialmente. Eso es un insight, un descubrimiento que va más allá de los visible en las marcas y su relación con los consumidores. No es menos atractivo el que Nestlé incluyó para su marca El Chaná: “110 años generando conversaciones”. Claramente asocian la idea de café a uno de los hábitos más arraigados entre los uruguayos: el de la reunión. ¿Conocen otros insight interesantes?
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Descubriendo los insight
Jun 14
Los atributos con los cuales las empresas se diferencian del resto no suelen tener vida eterna garantizada. Así como existe un Ciclo de Vida del Producto (CVP), debería existir un ciclo de vida del atributo. En algún momento este nace, se desarrolla, llega a la madurez y luego llega la etapa de declive y la extinción. Sí recordamos los atributos que han manejado las marcas de jabón para lavar, nos viene a la mente el apelativo “plancha fácil” con el que Nevex trabajaba en su momento. Seguramente dejando de lado los argumentos tradicionales de esa categoría de productos, el concepto de “plancha fácil” apuntaba a abrir el abanico. Luego surgió “ensuciarse hace bien”, un insight realmente potente para un rubro difícil de ser trabajado en términos de comunicación. Pero lo que hoy nos trae por aquí es la vuelta de tuerca de Dove, quien comienza a trabajar otros conceptos distintos a los tradicionales. En esta ocasión, Dove trabaja una idea funcional, apuntando a que no deja residuos luego de aplicarse el jabón. Sin duda (y además lo aclara en el aviso), es en respuesta a ataques de otras marcas, algo que se ve poco proviniendo del tipo de marca de quien viene.
Nombres con marca
Feb 1
Nada sencillo resulta ponerle el nombre a una empresa. Las connotaciones más insólitas suelen verse vinculadas a dicha elección. Algunos, cuando piensan en nombres, deben pensar en el significado que puede tener en otros países. Me viene el recuerdo cercano de CTI Móvil cuando desmbarca en Uruguay. Un nombre que sin duda no estaba vinculado a algo cercano al buen marketing. También hay casos (como pasó con CTI), que con el tiempo efectúan una migración de marca. Simplificar procesos de comunicación suele ser la excusa perfecta ante tales iniciativas. Rexina (Rexona), Papas Chips (Lays), Linx (Axe) y tantos otros son ejemplos de ello. En otros casos nos hemos encontrado con dificultosos procesos de migración, como el de Hurra a Nevex que nunca termina de concretarse. Pero la historia de hoy refiere a aquellos que suelen poner su nombre a los negocios, como Martina di Trento, Roberto Giordano, Dotto Models, etc. Sin duda que un previo prestigio personal puede potenciar mucho esta posibilidad aunque luego, en períodos de crecimiento nos podamos sentir limitados al figurar con nuestro nombre. ¿Qué ventajas y desventajas le encuentran a esto?