Todos tenemos un plan
En el post anterior apuntábamos a que las empresas no suelen tener claro sí tienen que captar o retener clientes porque no saben exactamente cual es su verdadero potencial. Algún desprevenido podrá pensar que ambas actividades son relevantes. Esto es cierto, pero ante recursos escasos las estrategias deben ser optimizadas y a veces se gasta «pólvora en chimangos», por usar un término popular. Durante muchos años tratamos de analizar de qué aspectos depende la captación de clientes. Intentaremos resumirlos en esta entrega. En primer lugar, debemos tener claro cual es el potencial de crecimiento a futuro en cuanto a nuevo clientes. Una vez que hicimos esa identificación cuantitativa, debemos necesariamente aplicar un enfoque que abarque otras dimensiones. A modo de ejemplo, debemos identificar con mira telescópica que características tienen esos potenciales y deseados clientes. En la definición habitual de público objetivo llegamos a determinado nivel de información, pero en esta etapa (presuponiendo que hablamos de una impresa ya inserta en el mercado) debemos hilar aún más fino. Es el mismo razonamiento que se hace en las campañas electorales ante los «indecisos» que identifican las encuestas. La misma tarea corresponde a las empresas: definamos cómo son los que aún no nos compran.
Más allá de este error que habitualmente cometen las empresas aparecen algunas otras fallas en los procesos de captación. Cuando se hace la necesaria tarea de prospección se suelen sobredimensionar algunos aspectos. Por ejemplo, es necesario hacer un reconocimiento profundo de nuestros productos o servicios. Sin esa tarea es difícil que tengamos resultados. También estudiamos en profundidad a la competencia y a nuestro público objetivo. En relación a estos últimos, solemos recoger información que tiene que ver con su comportamiento actual de compra frente a la competencia. Es decir, a como resuelven en ese instante sus necesidades frente a la oferta que le realiza la competencia. Lo que no suele ser habitual, es que se defina la estrategia de captación frente a los indiferentes, es decir, frente a quienes aún no consumen en esta categoría. Permítanme ejemplificarlo con una experiencia de nuestra consultora. Durante años se creía que la consultoría era un servicio orientado exclusivamente a grandes empresas. De hecho, en las tareas de prospección que las consultoras hacían dejaban de lado a las empresas que no adquirían este tipo de servicios habitualmente. En abril cumplimos 10 años y la realidad no nos deja mentir, pero hasta el 5to año todas nuestras empresas/clientes fueron «primerizos», es decir, fuimos su primer experiencia de consultoría. En síntesis, debemos definir además una estrategia de captación frente al indiferente, donde seguramente debamos manejar algunos mecanismos diferenciales frente a quienes ya viven la experiencia con el tipo de producto que comercializamos. La seguimos en la próxima.
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