¿Cuánto pierden los Shopping por no vender?
Contó Lecueder en alguna charla a la que asistí que no fueron fáciles los inicios para Montevideo Shopping. Quizá hoy el valor de una marca, la trayectoria y, sobretodo, el flujo de gente sea la principal carta de presentación ante los interesados en poner un local, pero esto estaba muy lejos de ser así cuando amanecían los 80 y los shoppings integraban la escenografía sólo de las películas. En ese momento la respuesta habitual de los empresarios era «cómo van a hacer para que la gente deje de ir al centro». En definitiva, era una idea y para muchos sólo un sueño. Hoy entrar a un Shopping (y me refiero a los empresarios) es el sueño del pibe. Quienes logran superar ese desafío sienten de inmediato como la aguja de su negocio empieza a moverse. El shopping, además del efecto marketing, también tiene otros atributos mucho más tangibles: seguridad, tener todo en un mismo paseo, entretenimiento, gastronomía, es quizá todo y más de lo que pretenden sus visitantes. Las acciones promocionales que realizan los shoppings tienen un impacto muy fuerte en el público, generando un interesante impulso de la demanda, promoviendo el cruzamiento de clientes de una empresa a otra empresa competidora y generando también el cumplimiento de muchos anhelos en cuanto a productos «apriracionales» que usualmente están fuera del alcance del común de la gente. Pero en los días que no son comerciales, es decir, donde el shopping no hace acciones específicas de atracción, los locales venden mucho menos de lo que podrían. En otras palabras, los locales pierden por no vender. Más allá del embudo que parte del atractivo del shopping y del propio local comercial, quienes definen la venta son precisamente los vendedores de cada local. Y en ese contexto los empresarios saben que están perdiendo dinero pero no toman acciones concretas que les permita revertir esa tendencia. En primer lugar, seguramente no tengan cuantificado cuanto dinero pierden (o mejor dicho, dejan de ganar) porque no tienen mecanismos aceitados que les permitan conocer esa cifra. Segundo, creen que sus vendedores son simplemente «toma pedidos», porque el 100% de la gestión de venta la realiza el propio shopping y la propia marca. Minimizan el potencial de sus recursos. Tercero, limitan casi a cero la formación de su personal por creer que no hay posibilidades de mejorar la venta. Cuarto, tienen procesos de selección muy pobres que les impide identificar el potencial de verdaderos vendedores. Los únicos que pagan los sueldos son los clientes, y en este caso, los que pagarán la formación de los vendedores también lo serán. Nos vemos en la próxima.
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