El impacto del “llame ya”
En estos precisos instantes me encuentro reflexionando con mi compañero de trabajo sobre todo lo que hay detrás de la publicidad antes de que esta salga al aire. Y suele ser un tema recurrente cuando hablamos de algunos avisos muy conocidos al iniciar las clases. Siempre aclaro que existe un tiempo más que prudencial antes de que un aviso se haga público. Puede haberse originado en la empresa o en la agencia de publicidad, pero de lo que no quedan dudas es que es un proceso largo con un proceso de «pienso» bastante intenso. Más allá de definiciones más de corte estratégico, como el objetivo de la campaña o la definición del público objetivo de la misma, lo que lleva más tiempo es la ejecución. Este proceso es necesariamente largo y como todos sabemos, la brecha entre planificación e implementación es siempre ancha.
Lo inmediato llama
En los supermercados hay una categoría de productos que suelen ubicarse cerca de las cajas registradoras. A estos se les denomina de “venta por impulso”. Allí se concentran desde golosinas hasta máquinas de afeitar, pasando por pilas y preservativos cuando no helados individuales en épocas veraniegas. Estos productos generan la acción de compra justamente por estar cerca del momento de pago. No son incluidos dentro de la compra planificada y esa es la razón de tan estratégica ubicación.
Esta invitación a la compra que se produce en el punto de venta también se genera con las promociones. En efecto, las acciones promocionales son las que generan un impulso a la venta (por algo también se llaman activación de marca). De alguna manera, y en sentido figurado, las promociones rompen los esquemas tradicionales de fidelidad a las marcas y generan justamente infidelidad. Uno no busca con una promoción fidelizar clientes sino, justamente, provocar la infidelidad de clientes de la competencia.
¿Existe la publicidad por impulso?
Algunos pensarán cual es la línea argumental que lleva de analizar los procesos publicitarios hasta la venta por impulso en los puntos de venta. La reflexión apunta a que en los últimos años la publicidad ha generado esa categoría especial que podríamos denominan de aquí en más como publicidad por impulso. Quienes hayan trabajado, como anunciante o como agencia, saben de lo lento que es el proceso por un montón de factores ya citados. Pero quienes en el último lustro estamos trabajando con la publicidad digital sabemos que tanto Google como Facebook (por citar dos plataformas muy conocidas) brindan la posibilidad de generar acciones publicitarias en tan solo minutos y con una llegada cada vez más masiva. El mecanismo es muy simple y en algunos casos, la prueba y error por montos de dinero pequeños, lleva a que se convierta en algo casi adictivo. En el buen sentido, es saludable que existan este tipo de posibilidades ya que acerca al anunciante aún más al consumidor, sin pasar por intermediarios. Nos vemos en la próxima.
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