La falacia de la segmentación

Mi primer emprendimiento fue en un área bastante alejada de la actual. En efecto, allá por el año 99, cuando ni siquiera había cumplido 23 años, se me ocurrió armar un grupo político. El partido al cual pertenecía es una anécdota, lo interesante es que el primer aprendizaje práctico de marketing lo recibí en aquella campaña electoral. Allí conocí de primera mano el impacto que tenía el concepto de segmentación en la actividad política, de manera análoga a lo que sucede en el mundo empresarial. Es claro que cada agrupación o colectividad política tiene un público (votantes) determinado que sigue sus ideas. Y en muchos casos ni siquiera ideas, ya que hay aspectos pequeños, insólitos y muchas veces no identificados que generan la adhesión de las personas a determinados políticos. Esto no es patrimonio de la política, los que debemos interpretar el comportamiento del consumidor para orientar nuestras ofertas también sufrimos esta enorme heterogeneidad. En definitiva, es saludable. Aunque parezca insólito, en las elecciones internas de aquel año empezamos a figurar en los medios y logramos obtener representación en la convención correspondiente. En nuestras reuniones internas más de una vez tratábamos de definir con precisión quirúrgica cual era nuestro público y qué porcentaje de la población lo representaba. Teníamos obsesión por medir, medir y medir. Eso es lo que transmitían aquellos que tenían unas cuantas campañas electorales encima. Hasta que una persona, entrada en canas, dijo «nosotros no segmentamos, sumamos de a uno los votos». Esa reflexión me impactó profundamente al extremo que cada vez que hacemos este proceso con un cliente de la consultora lo recuerdo. Y en la práctica, la segmentación profunda y exhaustiva es relevante cuando hablamos de grandes cantidades de personas, pero cuando hablamos de pequeños emprendimientos, lo importante es sumar de a uno.


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balseiro

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