Uno para todos no vale
Hay una creencia generalizada de que en marketing todo es posible. Quizá quienes piensen así tengan su cuota de razón. De hecho cuando uno logra diferenciarse es cuando las bases para realizar un buen trabajo de marketing están sólidas. En definitiva, el marketinero tiene como horizonte permanente alcanzar la tan ansiada diferenciación. Sin embargo y a pesar de tener muchos argumentos para sostener esta afirmación, hay algunas «verdades» que los marketineros empezamos a descubrir con el tiempo. Es como la jurisprudencia para quienes están en el ramo del derecho. Si existe acumulación de evidencia empírica suficiente de que determinada acción provoca determinados resultados, podemos admitir al menos que eso es una verdad. Para quienes me siguen desde hace unos años, quizá se extrañen de esta afirmación, cuando nuestra prédica continua ha sido otra. Pero justamente, esa acumulación de experiencias hace que concluyamos que determinados elementos del marketing provocan determinados resultados.
¿Cuáles son esos criterios que suelen convertirse en verdades absolutas?
A modo de ejemplo, quienes trabajan en servicios tienen casi como única herramienta de autopromoción vender sus servicios a un precio casi de regalo. Hay acumulaciónde datos suficiente que muestran que ni con la más agresiva campaña publicitaria podemos replicar el impacto que genera el boca a boca, cuando los primeros clientes empiezan a vivir la experiencia de trabajar con nosotros.
Hay otras decisiones que quizá no sean tan intuitivas y no formen pare del sentido común. Es habitual encontrarnos a clientes cuya principal intención es vender más. Para ello, suelen creer que tienen agotado al público objetivo al cual se están orientando por lo que suelen solicitar ensanchar la base. Inicialmente en la consultora, analizamos en profundidad sí es tan real esa información. Para ello utilizamos un interesante modelo propuesto por el gurú Sergio Zyman que dice «tratá de vender más productos, con mayor frecuencia a un precio superior». Si realmente comprobamos que estas opciones están agotadas probamos con otro público.
¿Mi producto actual es el adecuado?
La siguiente pregunta que nos debemos hacer es sí la cartera de productos con la que estamos actualmente actuando sobre el mercado es la adecuada para accionar sobre nuevos segmentos. Y me adelanto a la respuesta (y de alguna manera a la razón de esta columna) de que es preferible lanzar un producto nuevo que extender la base de clientes del producto actual. Esto requiere algunas precisiones. Sí el nuevo público objetivo es muy cercano en algunas características al público original quizá no haya problemas. Pero cuando es radicalmente distinto el público el problema puede ser grave. Ejemplos sobran por estas latitudes, pero recuerdo uno en particular. Hace unos años tenía de cliente a una empresas en el rubro gastronómico, en particular orientado a desayunos y meriendas. El dueño del negocio sufría porque solía haber un corrimiento continuo del tipo de público. Durante un tiempo, solía llenarse el negocio de gente mayor, en particular en la hora de tomar el té. En otros momentos se llenaba de estudiantes quinceañeros. Al dueño del negocio le tentaba la posibilidad de combinar ambos públicos. De más está decir que terminó abriendo otro local con otro nombre para poder acceder a ambos segmentos. Nos vemos en la próxima.
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